农业电商的六个关键点

　　现实告诉我们，电商不是救命稻草，趋势不代表现实，不能把宝全部押在电商上。

　　与纯互联网基因的企业不同，一般来说，电商手段不能孤军挺进，要从全局、长远和现实综合筹划。同时，要调动营销组合的产品、价格、服务等传统营销因素，打动顾客，实现销售。做电商需要抓住“六好”关键点。

　　，定好位。农产品电商模式是趋势，关键在于如何定位。对于外部因素，主要是企业经营的产品类别在电子商务零售领域中的容量、成熟度、竞争程度;对于内部因素，主要是企业传统线下营销资源现状，如何与企业线下营销相结合，相互助力，避免产生矛盾和冲突。

　　目前，除坚果、零食、茶叶等少数品类市场相对成熟外，其余农业食品并非网络零售主流类别，市场还需要一个较长时间的习惯培育过程和成熟周期。所以，大多数农业企业在B2C电商领域运营策略应该是“先占位，再发力”，稳步推进。

　　从传统农业企业整体营销角度，电商板块的功能定位为“占位子，打基础，树形象，积经验”的策略比“大投入、抢份额、冲销量、赚利润”的策略更稳妥、更务实。

　　第二，搭好台。目前，根据国内B2C市场数据，天猫商城应该是农业食品企业的电商平台。若没有成熟的电商运营团队，不建议多平台同时进驻。应以“先聚焦，再拓展”为策略，先锻炼队伍，积累经验，等时机成熟，再开拓1号店、京东等其他电商平台。

　　第三，爆好款。明星产品缺失，是传统农企的普遍问题。传统中小企业往往产品种类很多，但是销量很低。在的市场里，根本谈不上打市场、做品牌。

　　在电商里，一个品类里只允许一个品牌冒尖做代表。基于这个网络经济极为突出的特点，明星产品就显得非常重要。当消费者认准某个品类产品的品牌时，会在搜索中直接输入其品牌名进店选购，继而带动店铺内其他关联产品的销售。打造一个高人气、高引流的爆款产品，是品牌在电商平台突出重围的选择。

　　第四，体验好。相比传统购物，在电商购物的过程是看到产品，然后跟在线客服沟通、下单、等待收货、收货付款、产品使用、产品评价。在上述一系列过程众多接触点中如果哪一环节的体验不好，消费者就会立即弃你而去。例如，三只松鼠对提升用户体验大胆地进行了创新：在客服沟通上，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”，包裹箱和里面的包装都经过精心设计，给消费者的额外惊喜——纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志、工具等一应俱全，这样细微的服务牢牢抓住了消费者的心。

　　第五，互动好。以用户为中心，建立用户社群，与用户互动，让用户参与产品的开发和改进，这又是重要的互联网营销思维。乡土乡亲是一个窄类茶叶品牌，去年业绩过千万元，最主要的原因就是把线上和线下有效互动起来，把用户当成主体。“我发现在微信时代，要把活动的权利交还给用户，邀请他们自己来发起，自己写文案、找地方、做组织，我们在幕后支持他们，慢慢就能建立起一个自组织的城市茶友会。就是社群营销。”这是乡土乡亲创始人赵翼的心得。

　　小米科技联合创始人黎万强在《参与感》这本书中更是明确地指出：参与感是整个品牌和社群的灵魂，用户不在意你品牌的伟光正或高大上，只在意这件事情是否跟他有关。不论是激励主办活动的人，还是参加活动的人，都是在去中心化的过程中自然形成的。

　　第六，选好人。现代农业、品牌农业本身就是一个高度复合的领域，电商化更加需要知识复合型、资源整合型和跨界创意型人才。人才队伍比钱财设备更重要。

　　说到底，我们仍在向电商取经的路上。在这条路上没有“孙悟空”，事实上，即便是孙悟空，也不能“一个跟头翻到西天”，也是只能一步一个脚印抵达最后的目的地。

　　作者娄向鹏(系北京福来品牌营销顾问机构董事长）