农机行业，小众市场来了
2016-08-12
农机1688网原创 作者：张华光8060核心提示：前不久，一个精于盘算的农机经销商告诉我他的生意经：他的年利润不过200万，每年只卖4台机械，平均每台赚50万。我很惊奇，究竟什么农机会有如此高的利润回馈？原来他代理的是一家外国品牌的大型畜牧机械，虽然没有补贴，但价位几百万。信不信由你，反正我是信了。
前不久，一个精于盘算的农机经销商告诉我他的生意经：他的年利润不过200万，每年只卖4台机械，平均每台赚50万。我很惊奇，究竟什么农机会有如此高的利润回馈？原来他代理的是一家外国品牌的大型畜牧机械，虽然没有补贴，但价位几百万。信不信由你，反正我是信了。
离奇不单行，我们再看一则奇事。一家生产企业，专门做块茎种植和收获机械。年销量不足百台，但其利润却支撑这家企业的小日子过的红红火火，这绝对不是传说。我相信，你一定也能讲不少发生在当下农机行业类似的创业故事。
这些看似突兀的行业变化触动我们的神经：小众市场来了！
何谓小众市场？顾名思义，小众市场首先是受众量少的市场。就是有别于中小型拖拉机和动力机械、小型耕整机械、中小型小麦、水稻、玉米收割机等为典型代表的大众市场。如果像拖拉机这样的大众市场每年受众200万人的话，小众市场可能只有几万、几千甚至几百人的受众。譬如甘蔗、棉花等经济作物收获机械；又如大型畜牧机械、大型复式作业机具、精准农业装备等，这些小众农机也许并不是普通大众都耳熟能详的，其产品针对的是特定的受众，譬如大型农场、兵团、农村专业合作组织、种植专业户等。
小众农机产品的第二个突出特点是其精品属性。小众农机一定是良币战胜劣币的精品，是那些高端的能满足消费者特殊口味又有创新能力的优质产品，与当下横行于世的垃圾产品不沾边。小众产品还是高端产品，高利润、高价格、高性能……是其灵魂。
农机的小众市场有固定和动态之分。固定的小众市场因其购买对象局限性，永远也长不成大众市场，譬如采棉、甘蔗、谷子、油菜等经济作物的收获机市场，因其种植面积的限制，决定了这类市场消费群体被限制在种植区域较为集中的某些区域。另一类可以长成大众市场的小众市场，譬如大型拖拉机、大型收割机、畜牧机械、收获后处理机械等，严格意义上说，这类小众市场应该属于隐形的大众市场，具有鲜明的阶段性特点。随着农机群体构成的变化，我国农机大型化趋势逐年增强，合作社、家庭农场、种植专业户、农机专业户等群体组织应运崛起，他们对农机市场的最大影响突出表现在大型农机消费的倾向性上，这类成长初期的农机消费群体虽然不占主流，但其未来发展前景广阔，其小众群体只是暂时的，随着我国波澜壮阔的农村改革的推进，土地流转的加速，现代农机规模的逐步扩大，其市场必将实现向大众市场的华丽转身。
小众市场的来临是一种必然。农机市场走过辉煌的10年，也是大众市场快速发展的10年。那个时期，人们能购买到农机产品成了最大愿望，一些热销稍微有点名气的产品甚至需要走关系、凭企业内部的票购买，如果把这个市场定义为1.0农机市场。那么之后的2.0农机市场所表现出来的特征就是我国能够满足农机市场的需求，市场竞争开始，但竞争聚焦于简单的细分上，只要那个企业创新了一些产品，出现了一些新功能，他就会引爆市场需求，譬如拖拉机马力段的上延、收割机喂入量的逐渐增大，通过这些营销手段，就可以打压竞品，实现市场掌控。3.0农机市场开启了农机市场高端化的大门，突出表现为大型化、高质高价、智能化、自动化……，这是我们正经历的市场。与之同步推进的还有4.0市场，就是小众市场。小众市场将成为3.0市场的升级与补充，它不仅涵盖了3.0市场阶段所有的小众特点，而且其小众特点更加突出。
小众市场的来临必将引爆农机行业新一轮的需求风暴，这个里程碑似的革命必将重塑农机市场的竞争格局，瓦解多年形成的固有的市场商业、盈利模式，动摇农机市场传统的营销根基。一个基于小众市场的新的农机市场将为农机市场的明天注入生机和活力，这是中国农机市场发展到一定阶段的必然逻辑，无论你愿不愿意、高不高兴，它都会如期而至！
大型制造企业可以大众、小众一起做，小型的就不可以了。因为小众农机产品的制造和生产线更复杂，一般厂家很难模仿，加上小众产品的客户一般都要特殊的技术、功能和品质要求，很多采用定制式生产，高端、智能是其基本属性，制造成本高，产量小决定了小众产品必须保持非常昂贵的定价率和定价空间，以此保护自己的知识产权，由此可以看出，这种高难度动作，小微企业很难完成。
产品定位要准，要么走传统的大众化产品路线，靠规模生存；要么走小众产品路线，靠高利润生存。最忌骑墙似的产品，一旦陷入这个怪圈，几乎很难生存。因为它和大众化的产品搅合在一起面对相同的搏杀，而大众化产品还会不断吸收骑墙产品的微创能力，他们的创意和知识产权，迅速转化可以成面向低端客户的新商品和新能力。这种搏杀一直在持续和纠缠过程中，使得大众化的市场永远变成了如绞肉机一般的价格屠杀，反而在广告和渠道垄断面前渐渐失去了创新的活力。所以，产品定位要稳准狠，尤其对中小型企业，关乎其之生死。
小众市场的到来将是对传统农机市场彻底的颠覆。其带来的最大改变是改写过去10年乃至20年来行业遵循的基本市场竞争法则—靠规模取胜。随着小众产品大行其市，把农机市场的竞争推行一个新阶段。我们可以预见，在不远的将来，农机市场的竞争不再单单是拼规模、拼价格的一元化搏杀，代之而来的是规模、品质、个性、智能、技术、创新、时尚……各种元素交织的多元化博弈。农机消费者也不再是以往单纯的消费者，除了金钱，他们将拥有更多的话语权和主导权。它迫使企业必须真正走客户路线，把客户请进来与企业一起进行产品创意、设计甚至制造。在这个意义上，消费者与企业的产品经理没有什么区别。小众市场要求再优秀的产品都必须从消费者洞察出发，一切脱离病症谈疗效的行为都是耍流氓。
《古兰经》里有《喊山》记载。先知默罕默德有一天他和弟子们来山中游览，一个弟子问他“您总说信安拉能达目标，您能将山喊过来吗？”默罕默德说：“能”。于是他冲着一座高山连喊了三声，大山纹丝不动，默罕默罕对弟子们说：“山不过来，那我们过去吧”！今天的农机已经市场秀出新法则—小众市场付出水面，逐渐崛起，企业何不顺势而变，到“山”那里去，这是对企业大智慧的考验。
到“山”那里去。这里说的山不是神灵，不是上帝，是消费者。小众市场的到来要求企业善于运用“互联网+制造”3.0层级核心要求，充分发挥“互联网+制造”战略的快速迭代、柔性制造等优势。大中型传统农机制造类企业可以自主研发智能生产线，小微型传统农机制造类企业可以购买成熟的智能生产线，以制造适应小众市场独特需求的产品。
创造独一无二的小众产品。所有的商业都源于忠诚和狂热，小众市场的机会从何而来？就是要真正把自己的心静下来，不要再沉浸迷恋于一次的演示推介，一两个发热的广告就可以搞定市场的思维定势中，而是创造出独一无二的产品和用户体验，不需要满足多数人的需求，但必须有高利润的成长空间来不断扩大规模，我想这就是好产品，小众产品同样可以成就大事业。
小众市场的来临会引来企业的分化。因为小众市场是天堂，对那些有准备、善变、转型快的企业；小众市场是地狱，对那些麻木、犹豫、抱守残缺、只听楼梯响，不见转型升级来的企业。
小众市场之花已经绽放，问题的关键是你在哪里？（作者：张华光 此稿属于农机1688网专稿，不得转载，违者必究！）
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